Guérir du « syndrome Raspoutine » des gourous de la com’

Au sortir de l’été 2017, la nouvelle suscite l’émoi et le tollé du tout-petit-monde de la politique, des médias et de l’influence. Bruno Roger-Petit, éditorialiste « invité » au magazine Challenges, propriété d’un sponsor marqué à gauche d’Emmanuel Macron, rejoint l’Élysée en qualité de porte-parole. Pour incongru qu’il soit dans la Ve République césaro-gaullienne, le porte-parolat de la présidence de la République n’est pas une innovation en matière de communication politique puisqu’il existe depuis 1974 sous des attributions variables. Qu’un journaliste accède à un poste de « communicant » fait dorénavant figure de banalité, tant l’effacement des frontières entre une conception dévoyée de l’information et la communication a été entretenue par les revolving doors entre les deux professions : Catherine Pégard (Le Point) et Myriam Lévy (Le Figaro) ont officié comme communicantes de Nicolas Sarkozy et François Fillon en 2007, Claude Sérillon a occupé les fonctions de conseiller « image » auprès de François Hollande, Emmanuel Macron pouvait compter sur Laurence Haïm, ancienne correspondante d’I-Télé aux États-Unis, comme porte-parole de sa campagne.

Ce n’est donc pas l’interchangeabilité des journalistes, des communicants et des politiques qui soulève le tollé en cet été finissant, marqué par une confusion des genres rarement égalée. Le parti En Marche annonce alors vouloir devenir « un média », alors même qu’Emmanuel Macron brocardait Russia Today et Sputnik comme des « officines de propagande gouvernementale » pro-Poutine lors de la visite officielle du Président de la Fédération de Russie à Paris. Des politiques restés sur le carreau après les législatives basculent comme chroniqueurs dans les médias, tandis que des journalistes accomplissent le mouvement inverse comme attachés de presse de responsables politiques. Au-delà des considérations morales, le recrutement de Bruno Roger-Petit à l’Élysée marque une forme de rétribution matérielle et symbolique du « syndrome Raspoutine » qui sévit chez ceux qui ont fait profession de « conseillers de l’ombre ». Elle rend publique la fonction officieuse que l’éditorialiste à Challenges exerçait depuis des mois pour façonner les « leaders d’opinion » en faveur de la candidature d’Emmanuel Macron, ainsi que le site d’informations Arrêt sur Images l’a décrypté dans un article du 29 août dernier. Et l’influence du mitterandolâtre Bruno Roger-Petit, adorateur zélé du tandem Pilhan & Colé, de se percevoir jusque dans l’appropriation du concept de « présidence Jupiter » par Emmanuel Macron lui-même. Une légitimité à conseiller le Prince qui tient à la « magie » d’un communicant et à son talent de courtisan du pouvoir, alors que le spin doctor de tradition anglo-américaine tire son pouvoir de la combinaison entre une autorité de compétence et une solidarité idéologique avec le camp politique qu’il sert. Dès lors que Raspoutine accède à des fonctions publiques, la question de l’interchangeabilité entre l’information, la communication et la politique devient un problème démocratique : quelle est la légitimité démocratique de ces conseillers de l’ombre dès lors qu’ils entrent dans la lumière par le seul fait du Prince, mais sous les auspices de la République ?

Les communicants aiment susciter la fascination du public pour leur talent détestable dans la manipulation de la vérité. Ils se flattent que l’on fantasme sur leur pouvoir dans l’ombre du Prince, qu’il soit chef d’Etat, vedette du show-biz ou du sport, ou PDG d’une multinationale. Ils vivent comme une consécration que l’on puisse étudier dans les écoles de communication leurs « coups de billards à trois bandes » les plus spectaculaires, leurs stratagèmes de relations publiques les plus redoutables. Ils se piquent d’être des spin doctors à l’égal des conseillers politiques aux États-Unis, en Grande-Bretagne ou même en Russie, alors qu’ils agissent la plupart du temps comme les attachés de presse de l’oligarchie française d’un capitalisme d’héritiers à bout de souffle.

Le 6 mai 2014, France 5 diffusait un documentaire qui leur rend hommage : Jeux d’influence, produit par le journaliste Luc Hermann, réalisateur en outre du magazine d’Elise Lucet, Cash Investigation, qui fait trembler les lobbies et les corporatismes. En deux volets, l’un sur les communicants politiques, l’autre sur la communication de crise, le documentaire dévoile les coulisses de ces hommes et femmes d’influence qui agissent dans l’ombre, tirent les ficelles, protègent leurs puissants clients de la « meute » lorsque leur réputation est entachée. Le grand public ne connaît pas les visages de ces spin doctors qui témoignent face caméra pour la première fois et révèlent leurs petites ficelles au gré des scandales récents de la vie politique et économique : l’affaire Kerviel contre la Société Générale, le collectif faussement spontané « Yes Week-End » monté par les magasins de bricolage pour arracher à la gauche le travail dominical, les affaires DSK-Cahuzac et la « méthode Fouks »… De nombreux communicants, comme Thierry Herrant (à l’époque chez Publicis) ou Olivier Cimelière, se sont insurgés contre une vision caricaturale réduisant toute une profession aux dérives de quelques porte-flingues formés à l’école du vice. De même que la vision binaire de Luc Hermann, opposant les journalistes empêchés de faire leur travail d’investigation par des communicants aux méthodes dignes de la NSA, paraît réductrice – bien que totalement fondée, en particulier pour le journalisme économique.

Nous vivons une époque où la série américaine House Of Cards, érigeant le cynisme et la désinformation au rang de vertus publiques, constitue une référence populaire pour représenter les métiers du politique et de l’influence. En dépit de l’indignation des professionnels de la communication, les méthodes dévoilées par le film Jeux d’influences font davantage figure de modèle que de repoussoir. Le conseil en communication souffre du « syndrome Raspoutine » qui découle du lien organique entre les groupes de communication et le vieux capitalisme français. Le système des grandes agences de communication du marché français s’est structuré par une inféodation aux réseaux de pouvoir avec lesquels ces groupes de publicité et de relations publiques partagent un habitus de classe. Pour les réseaux patronaux et politiques de gauche, Euro-RSCG[1], devenu Havas Paris en septembre 2012 suite au scandale DSK à New York en mai 2011. À droite, des communicants passés par le GUD à Assas avant d’être blanchis dans les réseaux giscardiens (UDF, Parti républicain) contribuent à la professionnalisation de la communication patronale du CNPF d’alors. Anne Méaux et Michel Calzaroni en sont les archétypes. Mais aussi l’empire Publicis de Maurice Lévy : particulièrement bien servi sous le quinquennat de Nicolas Sarkozy, le groupe de communication réalisera en mai 2011 le sommet e-G8 pour le compte de l’Élysée à titre… gracieux. Comme le démontrent Aurore Gorius et Michaël Moreau dans un essai éponyme[2], ces gourous de la com’ en viennent à s’arroger un rôle décisionnel dans la stratégie des décideurs politiques et économiques qu’ils conseillent. Ils ne se contentent plus de nourrir leur réflexion par un décryptage de la société et de l’opinion publique : ils font la décision, allant jusqu’à gérer eux-mêmes des fusions d’entreprises, comme Anne Méaux, Présidente de l’agence Image 7, dans le cas de GDF-Suez en 2006. Être conseiller de l’ombre identifié au champ de la communication autorise-t-il à peser sur les choix stratégiques des directions générales ou des gouvernements que l’on conseille pour leur « image » ? Conscient du procès en illégitimité, le syndrome Raspoutine recherche à fonder l’emprise de sa « magie » sur les directions générales et les gouvernements sur un autre champ professionnel : le « conseil en stratégie » autoproclamé devient l’habillage de ces agences, ainsi que le révèle le second tome[3] de l’enquête d’Aurore Gorius et Michaël Moreau sur les « gourous de la com’ » paru en 2016.

Réalisateur du film Les Nouveaux chiens de garde, Gilles Balbastre affirmait récemment que les communicants auraient tout à fait leur place dans un nouvel épisode de son documentaire. « L’entregent, le carnet d’adresses, le bon mot, la petite phrase, et la croyance dans les gourous de la com’ caractérisent encore la pratique de ce métier. Au point de façonner de toutes pièces des speakers qui, telles ces tomates bas de gamme de supermarchés, se sont développés hors sol », écrit Nicolas Narcisse, Vice-président de l’agence Elan-Edelman jusqu’en 2017. Son « manifeste pour une autre communication »[4] propose aux décideurs économiques de s’assumer comme des acteurs sociaux à part entière et d’entrer en res publica, avec un discours autre que celui de leur communication financière. Une révolution culturelle par rapport à l’adage « ce qui ne fait pas de bruit est bon pour le business » : dorénavant, les patrons s’engagent dans la Cité et comprennent que leur « influence sociétale » qualifie au grand jour l’identité de leur entreprise pour le grand public[5]. Au-delà de la démarche RSE, il s’agit pour les entreprises, les marques et les institutions de s’engager dans une bataille des idées. Fondateur à TBWA\ du département WATCH\ dédié à la veille d’opinion, Nicolas Narcisse s’inscrit finalement dans une approche anglo-américaine du conseil, appliqué ici à la communication d’influence : le communicant doit proposer un décryptage de la société et de l’opinion publique au décideur économique ou politique, pour ainsi accompagner sa décision. Mais Narcisse ne pousse pas l’analyse de l’entrée en res publica des entreprises jusqu’à son terme : les marques, les entreprises et les institutions sont des actrices du politique, il faut donc appliquer une grille de lecture idéologique de leur discours institutionnel, de leur système de valeurs, de leur culture d’entreprise. En 1984, Apple entre en scène dans la publicité avec un spot mobilisant l’imaginaire du roman d’Orwell : Mac contre le totalitarisme de Big Brother, PC. En 1999, Steve Jobs récidive dans le même esprit progressiste et frondeur : le film « Genius » met en scène des figures rebelles à travers l’histoire (Gandhi, Picasso, Martin Luther King…), illustrant le rejet du conformisme et de l’ordre établi, plaçant la marque à la pomme dans le camp du progressisme – contre le conservatisme de PC.

Aux États-Unis comme en Grande-Bretagne, les conseillers ou consultants politiques ont une vision plus assumée de leur fonction organique dans le système démocratique : militants politiques dont la compétence consiste à conquérir l’opinion sur le terrain idéologique, ils sont là pour outiller la réflexion du politique, mais certainement pas décider à sa place. Aux antipodes du syndrome Raspoutine, le référentiel théorique hérité de la pensée critique de la démocratie depuis Hannah Arendt et Jürgen Habermas aide à penser et organiser la fonction du spin doctor dans une logique de vertu démocratique. À condition de concevoir la politique comme intrinsèquement agonistique et la démocratie comme un rapport de forces idéologiques. La bataille pour un « leadership de pensée » (Thought Leadership), que tout acteur économique ou organisation de la société civile doit mener si elle fait irruption dans la res publica, renvoie à celui qui, dans l’histoire des idées politiques, conceptualise cette « hégémonie culturelle » : le théoricien marxiste Antonio Gramsci, fondateur du Parti Communiste italien. Moins spectaculaire que les manipulations d’un épisode de House Of Cards ou de Homeland, l’application de la « bataille culturelle » de Gramsci aux métiers du politique et de l’influence assure pourtant des victoires idéologiques et politiques bien plus définitives et absolues. Avec l’adhésion libre et éclairée des citoyens et des parties-prenantes, précisément parce que les conditions d’un débat public critique et honnête auront été respectées par le travail des communicants. Plus personne n’est dupe des stratagèmes de manipulation des gourous de la com’ : le fiasco des confessions télévisées de DSK en septembre 2011 et de Jérôme Cahuzac en avril 2013, préparées par le clan Fouks, est éloquent.

Plus il me sera difficile de convaincre l’opinion publique du bien-fondé des idées ou des intérêts de mes clients, mieux la démocratie se portera. L’influence implique de laisser la liberté aux citoyens de se déterminer par eux-mêmes en leur offrant toutes les options idéologiques et les choix de société possibles, sans faux-semblants. Tout le contraire de la manipulation, qui ne laisse aucun choix que celui de croire sur parole que 2 et 2 font 5. Convaincre des citoyens libres et éclairés est plus exigeant pour des praticiens des métiers du politique et de l’influence que la fabrication d’un storytelling anesthésiant l’intelligence du public en usant des stratagèmes d’un Raspoutine autoproclamé stratège.

[1] On lira avec intérêt l’enquête de Médiapart sur les réseaux d’affaires constitués par Michel Rocard et légués à Dominique Strauss-Kahn, puis à Manuel Valls. Lenaïg BREDOUX, Louise FESSARD et Mathilde MATHIEU, « De Rocard à Hollande, la galaxie Valls-Cahuzac », Médiapart, 21 avril 2013.

[2] Aurore GORIUS et Michaël MOREAU, Les gourous de la com’. Trente ans de manipulations politiques et économiques (Paris, La Découverte, réédition 2012).

[3] Aurore GORIUS et Michaël MOREAU, Les gourous de la com’ dérapent. Grandeur et décadence des conseillers de l’ombre (Paris, Fayard, 2016). Sur l’approche gramscienne des métiers du politique et de l’influence que je développe, voir pp. 170-172.

[4] Nicolas NARCISSE, Le Devoir d’influence. Manifeste pour une autre communication (Paris, Odile Jacob, 2013), p. 16.

[5] Ibid., « Les entreprises et leur entrée dans l’espace public », pp. 52-58.

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